È una domanda che, prima o poi, mi fanno quasi tutti i clienti.
“Quante telefonate dobbiamo fare per fissare un appuntamento?”
È una domanda lecita. Anzi, dal punto di vista di un imprenditore o di un responsabile commerciale è probabilmente una delle prime domande da fare.
Dietro un’attività di telemarketing ci sono un investimento, delle persone da organizzare, del tempo da dedicare e, soprattutto, dei risultati da raggiungere.
Sarebbe quindi molto comodo poter aprire un foglio Excel e inserire una formula:
100 telefonate = 10 conversazioni = 2 appuntamenti.
Poi trasciniamo la formula verso il basso e abbiamo risolto anche lo sviluppo commerciale.
Purtroppo non funziona così.
La risposta che normalmente do è quella che nessuno vorrebbe sentirsi dare: dipende.
E non lo dico per evitare la domanda.
Prima dei numeri viene la qualità del database
Possiamo organizzare una giornata di cento telefonate, avere una persona preparata, uno script fatto bene e scoprire dopo poche ore che stiamo lavorando sul database sbagliato.
Numeri non più attivi. Aziende fuori target. Referenti che hanno cambiato lavoro. Centralini che ci fanno girare in tondo. Informazioni incomplete.
Oppure, ancora peggio, aziende perfettamente esistenti che semplicemente non hanno nessun motivo per essere nella nostra lista.
A quel punto possiamo migliorare lo script quanto vogliamo, ma stiamo chiedendo alla telefonata di risolvere un problema nato molto prima.
Per questo considero il database una parte integrante dell'attività di telemarketing. Prima di chiamare bisogna capire chi vogliamo raggiungere, organizzare le informazioni e cercare di rendere il nostro target sufficientemente preciso. Nel Metodo Maestri parto proprio da qui: definizione del cliente, organizzazione dei dati e utilizzo di Excel o CRM vengono prima della telefonata vera e propria.
Se il database è scadente, il primo numero che dobbiamo analizzare non è quello degli appuntamenti.
È quello dei contatti inutili.
Cento telefonate non sono cento conversazioni
Questo è un altro equivoco abbastanza frequente. Dire “abbiamo fatto cento telefonate” significa relativamente poco.
Quante persone hanno risposto?
Quante volte abbiamo trovato un centralino automatico?
Quante volte il referente non era presente?
Con quante persone siamo riusciti realmente a parlare?
Quante conversazioni ci hanno lasciato almeno un'informazione utile?
Perché posso fare cento tentativi e avere pochissime conversazioni vere.
E posso fare meno chiamate, ma scoprire il nome del responsabile commerciale, ottenere una mail diretta, capire quando richiamarlo oppure scoprire che quell'azienda non è affatto interessante per noi.
Anche questi sono risultati. Non sono appuntamenti, certo. E alla fine gli appuntamenti servono.
Ma sono informazioni che permettono alla chiamata successiva di partire qualche metro più avanti.
È il motivo per cui nelle mie formazioni lavoro molto sui micro-obiettivi: una telefonata può servire a ottenere nome e cognome del responsabile, una mail, una data di richiamo oppure semplicemente un sì o un no dalla persona che può realmente decidere.
Quindi i grandi numeri non servono?
Al contrario.
Qui bisogna evitare di passare da un estremo all'altro.
Mi piace parlare di telemarketing artigianale, ma “artigianale” non significa fare cinque telefonate con grande attenzione e fissare cinque appuntamenti.
Magari.
Il commerciale ha sempre un fondo di statistica e la statistica lavora sui grandi numeri.
Le telefonate a freddo hanno una percentuale di successo fisiologicamente bassa. Nei miei materiali formativi utilizzo come riferimento operativo percentuali nell'ordine del 2-4%: non come promessa commerciale, ma proprio per spiegare quanto servano costanza, metodo e capacità di reggere molti no.
Questo significa che dobbiamo telefonare. E telefonare ancora.
Solo che, secondo me, possiamo farlo senza trasformarci in una batteria di polli con le cuffiette.
I numeri servono. Ma dall'altra parte della cornetta c'è una persona che, esattamente come noi, sta lavorando.
Magari è nel mezzo di una riunione. Magari ha appena ricevuto altre tre telefonate commerciali. Magari non gliene importa assolutamente nulla di quello che proponiamo.
Oppure magari il nostro servizio potrebbe davvero esserle utile.
Il nostro lavoro è provare a capirlo.
Non misuro soltanto gli appuntamenti
Quando parte un nuovo progetto di lead generation telefonica, soprattutto nelle prime settimane, cerco quindi di guardare diversi indicatori.
Ovviamente voglio sapere quante chiamate abbiamo effettuato e quanti appuntamenti abbiamo fissato.
Ma voglio sapere anche quante conversazioni reali abbiamo avuto.
Quali obiezioni sono emerse. Quante volte abbiamo trovato il decisore. Quanti contatti meritano un follow-up. Quante informazioni nuove abbiamo inserito nel CRM.
E soprattutto: gli appuntamenti fissati hanno davvero un motivo per esistere?
Perché anche il numero degli appuntamenti, preso da solo, può essere ingannevole.
Posso riempire l'agenda di un commerciale di incontri con persone scarsamente interessate, fuori target o che hanno accettato una videocall semplicemente per togliersi educatamente dal telefono.
Il foglio Excel sarà bellissimo.
Il commerciale, dopo qualche settimana, probabilmente un po' meno.
Riempire un'agenda non è difficile quanto riempirla di incontri nei quali entrambe le parti sanno perché sono lì.
Le prime telefonate servono anche per imparare
C'è infine un aspetto che secondo me viene sottovalutato.
Quando iniziamo a chiamare un nuovo mercato, non conosciamo ancora tutte le risposte.
Possiamo prepararci. Anzi, dobbiamo farlo. Possiamo studiare le aziende, costruire uno script, immaginare le obiezioni e definire i nostri micro-obiettivi.
Poi però bisogna alzare la cornetta.
Ed è lì che iniziano ad arrivare informazioni che prima non avevamo.
Scopriamo che una determinata obiezione ritorna continuamente. Che una frase dello script non funziona. Che stiamo cercando il ruolo sbagliato. Che un settore risponde meglio di un altro. Che il momento della giornata scelto non è quello corretto.
Il metodo, quindi, non è qualcosa che prepariamo una volta e poi eseguiamo all'infinito.
Iniziamo, misuriamo, correggiamo e ripartiamo.
A volte ci riusciamo bene. A volte no.
Fa parte del lavoro.
Allora, quante telefonate servono per fissare un appuntamento?
Se sei arrivato fin qui sperando finalmente nel numero, temo di doverti deludere. Non esiste una cifra valida per tutti.
Esiste invece un numero che, dopo qualche settimana di lavoro fatto bene, dovrebbe iniziare a emergere per la tua azienda, per quel determinato target e per quella specifica proposta commerciale.
Ed è quello il dato interessante.
Non “quante telefonate servono in generale”, ma quante ne servono a noi, in quelle condizioni, per generare una conversazione utile e successivamente un'opportunità commerciale.
Le prime telefonate non servono soltanto a fissare appuntamenti. Servono anche a capire come fare meglio quelle successive.
Se invece stiamo cercando una formula magica che trasformi automaticamente cento numeri di telefono in dieci appuntamenti, allora forse conviene cercarla da un'altra parte.
Noi, per il momento, continuiamo a usare telefono, CRM, carta, penna e un po' di pazienza.
Meno affascinante della magia.
Ma decisamente più misurabile.